Nykyisin ihmisten vaatetarve tuntuu olevan loputon, ainakin jos on lukuja katsominen. Uusien tekstiilien tuotanto- ja kulutustahti nousee jatkuvasti. Samalla myös tekstiilijätteen määrä lisääntyy. Yhtälö aiheuttaa suuren globaalin ongelman, jonka laajuuteen on herätty vasta viime vuosina.
Vaatetus ei ole niin kuin monet muut hyödykkeet, se on välttämätön, ainakin Suomen sääolosuhteissa. Vaatteiden tuotantoa voi olla vaikea vähentää, sillä niille löytyy aina käyttöä jollekin ihmiselle jossain päin maailmaa, oli tarve sitten perusteltu tai ei. Näin ainakin vaatteiden valmistajat, yhtiöt ja mainostajat haluavat ajatella; kuluttajan halutaan ostavan sitä mitä on tarjolla kyseenalaistamatta vaatteiden tuotantotapoja.
Kulutusta voidaan tarkastella suunnitellun ja psykologisen vanhenemisen käsitteiden kautta. Suunniteltu vanheneminen on valmistajien keino saada ihmisiä ostamaan enemmän. Esimerkiksi 50-luvulla nailonsukkahousut ja muutkin vaatteet olivat niin kestäviä, ettei ollut tarvetta ostaa jatkuvasti uusia. Samoin olivat muutkin kulutushyödykkeet ja kodinkoneet. Psykologinen vanheneminen puolestaan tarkoittaa sitä, että tuotteiden designia tai ominaisuuksia uudistetaan jatkuvasti ja tätä kautta saadaan kuluttajat hankkimaan uusia versioita.
Kuluttamista perustellaan tarpeen lisäksi sillä, että se luo työpaikkoja ja sillä saadaan bruttokansantuote kasvuun. Vaatetusala toki työllistää pienen tuotantosektorin lisäksi esimerkiksi vaatekaupan myyjiä, mutta pikamuotiin ja nopeaan vaihtuvuuteen perustuva vaatekulutus ei tue paikallista infrastruktuuria, mikä olisi kestävän kehityksen kannalta paras vaihtoehto. Suomen oloissa ei ole mahdollista toteuttaa vaatteen koko elinkaarta kuitutuotannosta myyntiin saakka. Paljon pystyttäisiin kuitenkin tekemään, jos tekstiiliala saataisiin nousuun ja kuluttajat olisivat valmiita maksamaan kotimaisista tuotteista. Harmittavan usein näin ei kuitenkaan ole, vaan kulutus suuntautuu yhä enemmän marketteihin, pikamuotiketjuihin ja nettikauppaan (Kaupan liiton selvitys 2018). Nettikaupan lisääntyminen ei työllistä edes myyjiä ja kuluttajien varat ohjautuvat ulkomaille.
Mikä tarvetta ohjaa?
Usein tarpeen määrittää psyykkiset tai sosiaaliset tekijät. Tarve ohjautuu ihmisen mukaan, esimerkiksi farkkuihminen tarvitsee aina uudet farkut, sillä aina löytyy jokin ominaisuus, mitä vanhoissa farkuissa ei vielä ole. Siihen perustuu koko pikamuodin systeemi: usein pienillä muutoksilla, kuten värisävyillä tai yksityiskohdilla saadaan yhä nopeammin vaihtuviin sesonkeihin taas uutuuksia, vaikka kyseinen perusmalli olisi ollut jo vuosikaudet markkinoilla. Lisäksi valtavan laajat valikoimat ja helppo saatavuus luovat tarpeita. Ihmisellä on aina jokin aukko vaatekaapissa, johon etsitään täydennystä vaihtuvista sesongeista ja tyyleistä. Lisäksi hinnat luovat tarpeita, sillä vaatteiden hinnat ovat suorastaan romahtaneet 2000-luvulla ja tätä myötä ostettavat määrät lisääntyneet (Muoti- ja urheilukaupan selvitys 2018). Jatkuva alennusmyynti ja mielikuvat ”tilaisuuteen tarttumisesta” pahentavat myös kulutusta.
Pikamuotiketjujen vaatteiden hintojen romahtaminen ja saatavuuden lisääntyminen ovat luoneet uudenlaisen merkkitietouden ja sosiaalisen statuksen korostamisen. Tarve ei olekaan enää itse tuote, vaan tuotteeseen liitettävä mielikuva; itse tuote on vain tilanteeseen sopiva väline. Tuotteilla haetaan mielikuvia, kuten ylellinen, nuorekas ja sporttinen. Mielikuvien takia kuluttaja on valmis maksamaan merkkituotteesta huomattavia summia enemmän kuin halpaketjun vaatteesta, vaikka ne olisivat valmistettu samoista materiaaleista samoissa Bangladeshin tehtaissa. Tästä summasta eivät kuitujen valmistajat tai ompelijat saa yhtään enempää. Hinta ei siis todellakaan ole vaatteen eettisyyden ja ekologisuuden tae.
Pukeutumisen tarveteorioita
Ensimmäisiä vaatetuksen tutkijoita oli J.C. Flügel (1884-1955), jonka mukaan pukeutumisen päämotiivit ovat koristautuminen, suojautuminen ja häveliäisyys. Koristautuminen liittyy ihmisen yleiseen esteettisyyden tarpeeseen, liittyi se sitten vartalon muokkaamiseen, vaatteisiin, koruihin, seinämaalauksiin tai tarve-esineisiin. Suojautumiseen liittyvät sekä maagiset käsitykset että fysiologiset tarpeet. Häveliäisyys liittyy sivilisaation myötä muodostuneeseen siveellisyyden ja moraalisen puhtauden käsitykseen. Tähän ovat vahvimmin vaikuttaneet kristinusko sekä ajassa ja paikassa vaihtelevat siveellisyyskäsitykset. Flügelin motiivit toimivat parhaiten antropologisessa vaatetutkimuksessa, mutta ne ovat sovellettavissa myös tämän päivän pukeutumisen tutkimiseen, sillä samat tarpeet vaatetuksen taustalla ovat säilyneet läpi aikojen, muodot ja kontekstit ovat vain muuttuneet. Uudempien tutkimusten ja ilmiöiden myötä motiiveihin on lisätty muun muassa kommunikaatio sekä sosiaaliset motiivit.
Abraham Maslow (1908-1970) oli psykologi, joka tutki toiminnan taustalla olevia motivaatioita ja esitti tarvehierarkian, johon myös pukeutuminen on liitettävissä. Hierarkian ideana on se, että perustarpeiden tulee olla tyydytettyinä riittävissä määrin, ennen kuin ihminen alkaa etsiä tyydytystä monimutkaisemmille tarpeille. Fysiologiset tarpeet liittyvät hengissä säilymiseen, mihin liittyy pukeutuminen suojautumisen vuoksi. Vaatetuksen turvallisuuden tarpeet liittyvät psyykkisiin prosesseihin ja Flügelinkin määrittelemään häveliäisyyteen. Vaatteella piirretään rajat itsen ja maailman välille sekä puetaan yksityinen keho sosiaalisiin tilanteisiin. Yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarve tulee esille esimerkiksi eri ryhmien samankaltaisena pukeutumisena. Arvonannon tarpeet voivat liittyä parhaita puolia korostavaan pukeutumiseen (itsearvostus) tai sosiaalista statusta nostavien brändien käyttöön (kunnioitus muilta).
Tarvepyramidin kärjessä on Maslow´n mukaan itsensä toteuttamisen tarpeet, joihin kuuluu omien kykyjen saaminen käyttöön esimerkiksi luovan toiminnan tai työn kautta. Pukeutuminen toimintana on jo eräänlaista itseilmaisua, tehtiin sitä tietoisella tasolla tai ei. Ihminen valitsee olemassa olevista vaateaineksista itselleen sopivimman kokonaisuuden, joka myöskin kertoo paljon pukeutujasta. Mitä korkeammalle tarvehierarkiassa noustaan, sen enemmän vaatteita tarvitaan.
Vaatetarvetta käsitellään myös monissa kuluttajan käyttäytymiseen keskittyvissä tutkimuksissa. Yksilön tarpeet voidaan jakaa rationaalisiin ja hedonistisiin tarpeisiin. Rationaaliset eli järkiperäiset tarpeet ovat valintaprosessin tulosta: tuote valitaan siksi, että se on toimivin ja ominaisuuksiltaan sopivin. Hedonistiset eli emootioiden motivoimat tarpeet nousevat puolestaan esille tilanteissa, joissa kulutushyödyke nähdään vahvasti symbolisesta näkökulmasta esimerkiksi mielihyvän tuottajana, ideaaliminän toteuttajana tai esteettisesti tärkeänä. (Engel, Blackwell & Miniard: Consumer behavior 1995)
Oli vaatteiden ostamiseen ohjaava tarve mikä tahansa, tärkeintä olisi ensin tunnistaa se ja pohtia, onko tarve oleellinen ja aito, vai ulkoapäin tuleva markkinoiden asettama tarve. Eri medioissa on usein juttuja otsikoilla ”Nämä vaatteet tulisi löytyä jokaisen vaatekaapista” tai ”Kevään 10 must- hankintaa”. Näillä otsikoilla annetaan ymmärtää, ettei ilman kyseisiä vaatteita pärjää. Voi myös kysyä itseltä, ohjaako vaatteen hankintaa tarve vai halu. Lisäksi tarvitaan laajempi ajattelumallin muutos siihen, ettei kulutushyödykkeiden tarvitse uudistua jatkuvasti, vaan laadukkaasti tuotettuna vaatteet ja tavarat kestäisivät jopa sukupolvelta toiselle.
