Mikä tekee vaatteesta merkkivaatteen

Miksi terveyssandaalit muuttuvat trendikkäiksi, kun niissä lukee Birkenstock? Miksi joku on valmis maksamaan tuhansia euroja muovitetusta kangaslaukusta? Tässä kirjoituksessa käsitellään sitä, miten merkkivaatteet ovat historiassa syntyneet ja mitkä tekijät ilmiössä vaikuttavat. Asiaa pohditaan myös semioottisesta näkökulmasta, sillä jo sana merkkivaate sisältää jotain tärkeää niiden olemuksesta: ne ovat tulkittavia merkkejä viestinnän moniulotteisessa maailmassa.   Miten vaatemerkit ovat syntyneet?   Vaatteiden valmistus oli vielä 1800- luvun loppuun asti usein käsityöläisten ja kotitalouksien työtä.  Vaatteet ommeltiin mittatilaustyönä asiakkaille ajan muotivirtauksia seuraten. Vaikka vuosisadan kuluessa uudet tekniset koneet mullistivat tekstiiliteollisuuden ja materiaaleja saatiin tuotettua entistä tehokkaammin, vaatteen valmistus oli yhä…