Miksi terveyssandaalit muuttuvat trendikkäiksi, kun niissä lukee Birkenstock? Miksi joku on valmis maksamaan tuhansia euroja muovitetusta kangaslaukusta? Tässä kirjoituksessa käsitellään sitä, miten merkkivaatteet ovat historiassa syntyneet ja mitkä tekijät ilmiössä vaikuttavat. Asiaa pohditaan myös semioottisesta näkökulmasta, sillä jo sana merkkivaate sisältää jotain tärkeää niiden olemuksesta: ne ovat tulkittavia merkkejä viestinnän moniulotteisessa maailmassa.
Miten vaatemerkit ovat syntyneet?
Vaatteiden valmistus oli vielä 1800- luvun loppuun asti usein käsityöläisten ja kotitalouksien työtä. Vaatteet ommeltiin mittatilaustyönä asiakkaille ajan muotivirtauksia seuraten. Vaikka vuosisadan kuluessa uudet tekniset koneet mullistivat tekstiiliteollisuuden ja materiaaleja saatiin tuotettua entistä tehokkaammin, vaatteen valmistus oli yhä pienen volyymin toimintaa. Vuosisadan lopulla perustettiin salonkeja, jotka olivat jo eräänlaisia muotitaloja, sillä suunnittelijan nimi merkittiin usein vaatteisiin. Ensimmäisen maailmansodan jälkeen naisilla alkoi olla vaatimuksia käytännöllisempään vaatetukseen. Tähän kysyntään vastasi Coco Chanel, joka suunnitteli arkisempia asuja kaikenlaisille naisille laadusta kuitenkaan tinkimättä. 1900- luvun kuluessa valmisvaateteollisuus alkoi nousta suositummaksi ja houte couture eriytyi rikkaampien etuoikeudeksi. Monet tänäkin päivänä tunnetut suunnittelijat aloittivat toisen maailmansodan jälkeen, jolloin muoti demokratisoitui ja tuli yhä useamman saataville. Samalla eri medioiden yleistyminen toi vaatemerkkejä yhä useampien tietoisuuteen. Taloudellisen nousukauden aikana syntyi lukuisia vaatemerkkejä ja samalla ne alkoivat suuntaamaan tuotteitaan tietyille ryhmille kilpailijoista erottuakseen. 1990- luvun lama hillitsi hieman vaatemerkkien syntyä, kun taas 2000- luvulla on räjähtänyt käsiin sekä tuotantomäärät että uusien vaatemerkkien syntyminen.
Merkkien synnyssä tärkeänä tekijänä on ollut brändäys, jolla yritysten imagoa ja tuotteita on pyritty tuomaan tunnetuiksi erilaisilla markkinointitoimenpiteillä ja kuluttajien mielikuviin vaikuttamisella. Kuluttajat eivät aluksi luottaneet teolliseen laatuun ja massatuotantoon, vaan arvostivat enemmän paikallisia ja tuttuja tuotteita sekä valmistajia. Brand, eli polttomerkitseminen, tarkoittaa alun perin tapaa, jossa tuotteet merkittiin yhtiöiden logolla. Vaateteollisuudessa samaa asiaa ajoi label, eli fyysinen lappu, joka ommeltiin vaatteisiin. Näillä toimenpiteillä on siis pyritty erottumaan laadulla ja usein myös hinnalla.
Merkkien synnyssä on siis alun perin ollut kyse erottautumisesta. Aiemmin historiassa on jopa laadittu pukeutumiseen liittyviä lakeja, joilla yhteiskuntaluokat saadaan erotettua toisistaan. Niissä on määritelty muun muassa mitä materiaaleja ja värejä rahvas saa käyttää, tietyt niistä kuuluivat vain yläluokille. Toki myös materiaalien hinnat ja saatavuuskin ovat vaikuttaneet siihen, miten rikkaat ja köyhät ovat pukeutuneet eri aikakausina. Nykyisin saatavuuteen liittyvät erot ovat tasoittuneet, sillä merkkivaatteet ovat internetin kautta saatavilla melkein kaikkialla. Hintakaan ei enää ole välttämättä saatavuuden esteenä, sillä tuotteilla on olemassa hyvät second hand- markkinat. Näin merkkivaatteet ovat saatavilla yhä useammille yhteiskuntaluokille. Nykyisin ihmisten varallisuutta on siis yhä vaikeampi tulkita pukeutumisesta. Jotta tunnistaa kalliiden merkkien uusimpien sesonkien tuotteet, tarvitaan paljon sekä tietoa että kykyä lukea vaatetuksen hienovaraisia viestejä.
Historiassa on ollut myös ajanjaksoja, jolloin kansakunnan yhtenäistä vaatetusta on pidetty ideaalina. Tällöin pyrittiin sosiaalisten erojen tasoittumiseen ja kansan arvojen yhtenäisyyteen. 1700- luvulla Ruotsissa kansallisen puvun käyttöönotolla tähdättiin poliittisen yhtenäisyyden korostamiseen aikana, jolloin puku ilmaisi vahvasti säätyeroja. Samoin pyrittiin tekemään Ranskan vallankumouksessa, joka vaikuttikin vahvasti muotiin, mutta varsinaiseen ”yksi kansa, yksi puku”- periaatteeseen ei olla Euroopassa päästy, toisin kuin vaikkapa Maon Kiinassa tai Neuvostoliiton aikana.
Erottautumista ja mielikuvia
Miten erottautuminen onnistuu enää nykyisin, kun melkein kaikki vaatteet ovat merkkivaatteita? Milloin ”tavallinen” vaate muuttuu merkkivaatteeksi? Mihin ihminen pukeutuu, kun puhutaan, että hän kulkee vain merkkivaatteissa? Entä missä vaiheessa merkkivaate muuttuu luksusmerkiksi?
Niin kuin mainitsin jo Vaatetarpeista- kirjoituksessa, uudenlainen merkkitietous on vaikuttanut siihen, että tärkeintä ei ole itse tuote, vaan tuotteeseen liitettävä mielikuva. Ihminen haluaa identifioitua tietynlaiseksi ja pukeutumisella on tässä prosessissa tärkeä merkitys. Merkit luovat siis mielikuvia siitä, millaisia arvoja ja elämäntapoja heidän merkkinsä edustaa ja käyttäjät vahvistavat näitä mielikuvia. Raja vaatteen ja merkkivaatteen välillä onkin siis vain käyttäjän ja tulkitsijan subjektiivisissa näkemyksissä.
Merkit ovat tulleet usein tunnetuiksi erilaisten medioiden kautta. Lehtien mainoksista on tultu tv:n ja elokuvien kautta nykyiseen internetin maailmaan, jossa kaikenlainen mainonta on mahdollista. Uudemmat merkit ovat hyödyntäneet tätä taitavasti. Enää ei tarvitse olla edes muotisuunnittelusta asiantuntemusta, jotta voi myydä omalla nimellä varustettuja vaatteita. Riittää, että on somejulkisuutta ja tarpeeksi seuraajia.
Usein merkit toimivat samalla taktiikalla, jolla muotikin toimii. Ensin jokin merkki on vain pienen tiedostavan käyttäjäryhmän suosiossa, kunnes jokin ilmiö nostaa sen laajempaan julkisuuteen tietoisuuteen. Esimerkiksi alun perin skeittareille suunnattu Vans, josta sittemmin tuli muotiväen piirissä suosittu merkki. Monille muillekin alakulttuurien suosimille merkeille on käynyt näin. Siksi jatkuvasti nouseekin uusia pieniä merkkejä, jotka jälleen toimivat alakulttuurien merkityspotentiaalina erottautuakseen valtavirrasta. Merkit haluavat nykyisin myös yhä vahvemmin vedota arvoihin; tällä hetkellä ekologiset ja eettiset merkit ovat nousseet tiedostavan ryhmän suosioon juurikin vahvan arvopohjan ansiosta.
Merkeillä voi olla myös hyvin vahva kulttuurinen merkitystausta. Esimerkiksi Marimekon merkitys suomalaisessa kulttuurissa on vain kansallisesti ymmärrettävissä. Vain Suomessa tiedostetaan raitapaidan tasa-arvoon viittaava historia tai mielikuvat opettajien pukeutumisesta Marimekkoon. Myös merkin kotimaisuuteen viittaavat mielikuvat ovat sitkeässä, vaikka Marimekko ei ole enää pitkiin aikoihin valmistanut tuotteitaan Suomessa. Mutta merkin designissa on jotain, mikä vetoaa suomalaisiin sukupolvesta toiseen, samoin kuin esimerkiksi ruotsalainen Filippa K, joka minimalismillaan vetoaa pohjoismaalaisiin.
Mielikuvat merkkien takana ovat siis syntyneet ajan saatossa eri kulttuureissa, konteksteissa ja ilmiöissä. Ne toimivat usein tiedostamattomallakin tasolla, sillä mielikuvat ovat integroituneet ajattelumalleihin. Jotkut tunnetut merkit luovat automaattisesti vahvoja mielikuvia käyttäjien mieliin. Vaatetuksen puolella brändit eivät ehkä ole aivan yhtä tunnettuja kuin esimerkiksi elintarvikkeissa, mutta sielläkin voidaan puhua joistakin ikonisista merkeistä ja merkkipiirteistä, kuten Burberryn ruutukuvio, Louis Vuittonin logokuosi tai Adidaksen kolmiraita.
Missä vaiheessa ihmisen elämää merkkitietoisuus alkaa? Näin tapahtuu yleensä silloin kun sosiaalinen paine kasvaa. Tämä tapahtuu useimmiten teini-ikään tultaessa, vaikkakin painetta on havaittavissa jo nuoremmillakin. On luettavissa paljon surullisia tarinoita siitä, miten nuoria kiusataan, jos ei ole tietyn merkin vaatteita. 1990- luvulla nuorison piti käyttää Leviksen farkkuja, nykyään nuoret suosivat tiettyjä urheilumerkkejä. Pienet lapset itse eivät yleensä välitä merkeistä, vaan he ovat vanhempien merkkitietoisuuden ja vaateviestinnän ”välineitä”. Aikuisten kulttuurissa merkkivaatteet luovat erilaisen sosiaalisen normiston ja statuksen kuin nuorisokulttuurissa. Enää ei haluta kuulua suureen joukkoon, vaan halutaan erottua tästä joukosta käyttämällä kalliimpia merkkivaatteita. Viestintä on myös tietoisempaa ja moniulotteisempaa; tietyillä merkeillä pyritään kuulumaan valikoituihin ryhmiin ja tuomaan esiin näiden arvoja.
Merkkivaatteiden fyysisillä myyntipaikoilla ja myymälätiloilla pyritään luomaan mielikuvia. Usein luksusmerkkien myymälät ovat sijoittuneet kaupunkien infrastruktuurissa kalliille alueille tai erikoistuneisiin ostoskeskuksiin. Myymälätila on väljä ja tuotteita on minimalistisesti, mikä kertoo, että vähemmällä tuotemyynnillä saadaan kalliit vuokrakulut katettua. Annetaan myös mielikuvaa pienemmistä tuote-eristä, jolloin saadaan ostaja tuntemaan erityisyyttä.
Second hand- markkinoilla merkkivaatteet ovat myös eriytyneet omaksi alueekseen. Niillä on omat kivijalkamyymälät ja omat markkinapaikat netissä. Tosin rajojen vetäminen tuntuu olevan vaikeaa esimerkiksi Suomessa suositulla Emmy.fi- sivustolla, sillä myytävänä on myös muun muassa halpavaateketju Zaran vaatteita. Pohjois-Amerikassa raja käytettyjen vaatteiden myynnissä on erotettu selkeämmin nimityksen avulla: thrift shop myy kaikenlaisia tuotteita, sanalla viitataan säästäväisyyteen. Käytettyihin merkkituotteisiin erikoistunut consignment store myy valikoituja tuotteita. Nimellä viitataan tavaraerään, eli rajalliseen saatavuuteen. Todellisuudessa myymälät eivät paljoa poikkea toisistaan muuten paitsi hinnassa, sillä samoja merkkejä myydään molemmilla nimikkeillä toimivissa liikkeissä.
Mitä merkit kertovat?
Merkkivaate käsiteenä sisältää jo itsessään viittauksen merkitysoppiin, jolloin ilmiö on tulkittavissa semiotiikan käsittein. Kulttuurit koostuvat merkitysjärjestelmistä ja ovat tulkittavissa ja määriteltävissä niistä käsin. Kieli on tunnetuin semioottinen merkitysjärjestelmä, lisäksi meitä ympäröiviä merkkejä ovat esimerkiksi sävelet, vaakunat ja signaalit. Merkkivaatteissa yhdistyy usein monia näkyviä merkkejä, kuten nimiä, logoja, kuvia, mainoksia ja fyysisiä vaatteita. Niitä voidaankin tutkia semioottisesti useasta eri näkökulmasta.
Ferdinand de Saussuren 1900- luvun alussa kehittämä strukturalistinen merkkiteoria soveltuu kirjoitettujen merkkien tulkintaan. Saussuren mukaan merkki koostuu kahdesta puolesta: merkitystä ja merkitsijästä. Merkitty tarkoittaa merkin käsitesisältöä ja merkitsijä merkin fyysistä olemusta. Ne esiintyvät aina yhdessä ja niiden suhde on useimmiten täysin sopimuksenvarainen. Esimerkiksi kirjoitettu/puhuttu sana housut viittaa kyseiseen vaatekappaleeseen vain siitä syystä, että näin on päätetty. Strukturalistinen merkkiteoria soveltuukin lähinnä nimimerkkien olemuksen tutkimiseen. Nimimerkit (esim. Armani, Michael Kors tai Victoria Beckham) tai nimestä johdetut tai lyhennetyt, (esim. Gant, Kenzo, DKNY, Lacoste tai Adidas) ovat täysin merkin vastaanottajan, eli merkityn, tuntemuksen varassa. Nimilogot usein henkilöityvät tiettyihin ihmisiin, mutta niillä viestitään myös muita asioita, kuten maantieteellisiä paikkoja (Patagonia), sanontoja (Asics) sekä adjektiiveja (Supreme).
Kun tutkitaan kuvia tai tarvitaan työkaluja vaatetusviestinnän merkityksten ymmärtämiseen, tarvitaan laajempaa semioottista järjestelmää. Tähän tarkoitukseen Charles S. Peircen semioottinen järjestelmä on toimiva. Viestinnän alkeisosassa on kolmipaikkainen merkityssuhde, johon kuuluvat merkki, objekti ja tulkitsin. Merkki viittaa itsensä ulkopuolella olevaan kohteeseen, objektiin. Merkin ymmärtää joku; näin ollen merkki puhuttelee käyttäjänsä mieltä, tulkitsinta. Tulkitsin on aineeton käsite, jonka merkki ja sen käyttäjän kokemus merkin kohteesta yhdessä luovat. Se myös vaihtelee käyttäjän kokemuksen rajoissa. Nämä rajat asettavat sosiaaliset tavat, joilla voi olla yhteiskunnallisia ja psykologisia eroja. Tulkitsin on tärkeä, koska muuten merkitys jää sattumanvaraiseksi. Esimerkkinä Niken logo: pelkkä symboli ei vielä kerro mitään, vaan täytyy tietää, että symboli viittaa nimeen Nike. Tämäkään ei vielä riitä tarvittavan tiedon saamiseen, vaan tarvitaan tulkitsin, joka yhdistää logon, nimen ja tiedon siitä, että kyseessä on urheiluvaatemerkki. Lisäksi tarvitaan vielä paljon kulttuurista tietoa urheiluvaatteiden konventioista ja viittauksista voiton jumalattareen, jotta brändi tulee tunnistetuksi ja oikein tulkituksi.
Peirce tutki myös sitä, millä tavoin merkki viittaa kohteeseensa. Ikonimerkit, kuten valokuva tai maalaus, muistuttavat kohteitaan vastaavuuden kautta. Indeksimerkillä on kausaalinen yhteys kohteeseensa, esimerkiksi savu on tulen ja tienviitta kyseisen paikan indeksi. Symboli viittaa kohteeseen sovitun merkityksen tai lain kautta. Sen yhteys objektiinsa on kauttaaltaan tulkitsimen välittämä (samoin kuin strukturalistisessa merkkiteoriassa). Vaatemerkeissä hyödynnetään yllättävän vähän ikoni- tai indeksimerkkejä, kun taas henkilöön viittaavia merkkejä tai muita sanoja logoina löytyy puolestaan paljon. Ikoneita hyödyntäviä merkkejä ovat esimerkiksi villavaatteita valmistava Shepherd tai untuvatuotteista tuttu Moncler, tosin näissä merkeissä eläimen kuva viittaa vain materiaaliin, ei itse tuotteeseen. Selkeä ikonimerkki on esimerkiksi päähineitä myyvän Tilleyn logo, joka esittää merkin valmistamaa tuotetta, eli hattua. Indeksimerkkejä hyödynnetään etenkin urheilu- ja retkeilyvaatteissa. Eläimillä voidaan viitata nopeuteen tai vahvuuteen (Puma, Karhu) tai vaatteiden käyttötarkoituksiin, kuten hirvellä metsästykseen (Jahti) tai napaketulla arktisissa olosuhteissa retkeilyyn (Fjällräven). Merkillä voidaan myös viitata historiaan, kuten Hermeksen hevosvaunusymboli tai Burberryn ritari. Suurin osa vaatemerkeistä on symbolimerkkejä, jolloin niiden viittaussuhde kohteeseen on täysin sopimuksenvartainen, jolloin ne täytyy tunnistaa ja tietää.
De Saussuren ja Peircen merkkiteorioilla voi siis tutkia itse vaatemerkkejä (logoja) semioottisin menetelmin, mutta kun tutkitaan fyysistä vaatekappaletta, tarvitaan uudenlaisia vaatetusviestinnällisiä menetelmiä. Tällöin kuvaan astuu aina vaatetta käyttävä ja viestejä lukeva henkilö sekä heidän henkilökohtaiset ominaisuudet. Vaatteen ja sen merkin tulkintaan soveltuu hyvin Roland Barthesin ajatus merkityksellistämisen kahdesta tasosta. Ensimmäisellä tasolla toimii merkit ja todellisuus, toisella tasolla kulttuuri. Denotaatio on merkin yleisesti hyväksyttävin selitys: esimerkiksi t-paita nähdään vaatekappaleena, johon ei värit, vaatemerkki tai muut tekijät vaikuta. Konnotaatio puolestaan kuvaa vuorovaikutusta, joka syntyy, kun merkki kohtaa käyttäjiensä tuntemukset ja mielenliikkeet sekä merkin käyttöyhteyden. Konnotaatio kantaa aina mukanaan kulttuurisia arvoja. Se perustuu siis merkitysten ylijäämään, jota denotaatio ei tuo esille ja toimii usein tiedostamattomalla tasolla, niin kuin vaatetusviestintä yleensäkin. Samalla tavoin toimivat monet brändit, jotka ovat sulautuneet osaksi kulttuuria. Tässä vaiheessa vaatemerkin näkyvyys tai näkymättömyys on oleellista tulkinnan kannalta. Tulkintaan vaikuttavat myös henkilön muu vaatetus ja olemus ylipäätänsä.
Merkityksellistämisen toisella tasolla, eli kulttuurin tasolla toimii denotaation lisäksi myös myytti. Myytti on kulttuurin tapa ajatella jotakin, ymmärtää ja käsitteellistää se. Myyttien kautta roolit asettuvat paikoilleen ja muuttuvat enemmän tai vähemmän itsestään selviksi. Tämän takia myytit ovat usein läpinäkyviä ja vaikeasti havaittavia. Myyttejä ovat esimerkiksi sukupuoliroolit ja monet uskonnolliset ja yhteiskunnalliset uskomukset. Myytti voi ilmetä myös ihmisryhmiin liittyvänä stereotypiana. Olemme eläneet jo melkein vuosisadan tavaroiden, mainosten ja brändien maailmassa, joten monet niihin liittyvät mielikuvat ovat jo varmasti muuttuneet myyteiksi.
Merkityksiltään mielenkiintoisen ilmiön muodostaa merkkituotteiden kopiot. Niillä on semioottisesta näkökulmasta täysin sama merkitys kuin aidoillakin, vasta tietoisuus vastaanottajan (tulkitsin) mielessä (konnotaatio) muuttaa niiden merkityksen. Tämä vaatii usein kuitenkin kommunikaatiota tai erittäin tarkan silmän erottamaan kopiot aidoista tuotteista.
Ovatko merkkivaatteet laadukkaampia?
Merkit siis luovat mielikuvia laadukkuudesta ja pyrkivät erottautumaan muista tuotteista. Mutta ovatko tuotteet oikeasti laadukkaampia? Suuri osa kalliistakin merkeistä valmistuttaa tuotteensa samoissa tehtaissa, joissa halpavaatemerkkien vaatteet valmistetaan. Näissä korkean riskin maissa, kuten Bangladeshissa ja Intiassa, esiintyy vaatetehtaissa vakavia ihmisoikeus- ja turvallisuusrikkomuksia. Vasta uutisoitiin, että esimerkiksi luksusmerkki Balmuirin käyttämissä intialaistehtaissa näitä rikkomuksia on esiintynyt. Jonkin aikaa sitten uutisoitiin Burberryn polttavan myymättömät tuotteet imagollisista syistä. Tämä kertoo karua kieltä myös siitä, miten korkea on tuotteiden kate, eli miten vähällä rahalla se on valmistettu. Monet luksusmerkit sijoittuvatkin erittäin huonosti Rank a brand- sivustolla, joka listaa merkkejä eettisyyden mukaan. Merkit eivät ole avoimia, vaan käyttävät valmistusmaan sijaan ilmaisua designed in New York tai suunniteltu Suomessa, näin valmistusmaa sivuutetaan ja korostetaan mieluummin suunnittelun arvoa tuotteen syntyprosessissa. Monissa kalliita merkkejä myyvissä nettikaupoissa valmistusmaa sivuutetaan käyttämällä ympäripyöreästi termiä imported. Jos tuote on valmistettu Pohjois-Amerikassa tai Euroopassa, silloin maa mainitaan erikseen.
Kalliilla hinnalla luulisi saavan laadukkaita materiaaleja, mutta sekään ei enää nykyään määritä tuotteen hintaa. Kalliit merkit käyttävät yhtä paljon synteettisiä materiaaleja, sekoitteita ja halpaa puuvillaa. Esimerkiksi Louis Vuittonin ikonisen logolaukun materiaali on useimmiten pvc- muovitettua puuvillakangasta. Arvokkaana pidetty materiaalikaan ei aina ole laadukkuuden tae: esimerkiksi villasta, kashmirista tai silkistä valmistetut vaatteet voivat nyppääntyä helposti, jos kankaassa on käytetty huonompilaatuista, lyhyempää kuitua. Yksityiskohdat usein paljastavat laadun, mutta tällöin tarvitaan jo hieman harjaantuneempaa silmää. Laatua arvioidessa voidaan tarkastella esimerkiksi seuraavia tekijöitä: onko napit ommeltu käsin, onko vaatteessa vuori, onko taskut käyttökelpoisia vai piilotaskuja, repsottaako saumoissa viimeistelemättömiä lankoja jne. Mitä enemmän vaatteessa on laadukkaita yksityiskohtia, sitä enemmän sen valmistukseen on käytetty aikaa.
On joitakin tekijöitä, jotka saavat ja joiden pitääkin näkyä tuotteen hinnassa. Valmistusmaa on niistä helpoimmin tarkistettavissa. Lisäksi hyvälaatuinen luonnonkuituinen materiaali maksaa. Lisäksi jos tuotteessa on käsintehtyä työtä, kuten käsin ommeltuja paljetteja tai kirjontaa, sen kuuluukin näkyä hinnassa. Oma lukunsa ovat yksittäiskappaleet ja pienet erät, jotka esimerkiksi värjätään käsin luonnonväreillä tai käsin neulotut designer-vaatteet. Hyvälaatuinen tuote on myös helposti huollettava. Monet merkkituotteet ilmoittavat, että tuote pitää kuivapestä tai pesu kielletään kokonaan, vaikka materiaali on konepestävää. Tämä tehdään osaksi siksi, että vaateen mennessä pesussa pilalle, vastuu on siirretty kuluttajalle. Luultavasti vaate on silloin huonosti valmistettu. Kalliit tuotteet välttävät näin pesussa aiheutuneiden ongelmien reklamaation ja brändin imagon huononemisen.
Vaatteiden hinnat ovat tällä hetkellä epärealistisia ja harhaanjohtavia. Liian halvalla tuotettava pikamuoti sokaisee kuluttajan vaatteen oikealta arvolta. Samoin liian kalliit vaatteet, joiden hinnassa on valtaosa ”merkkilisää”. Myös yhteiskunnallisesta näkökulmasta asia näyttää todella huolestuttavalta: luksusmerkin tuote saattaa maksaa enemmän, kuin sitä myyvän henkilön kuukausipalkka on. Tavaran arvo on yhtä aikaa aivan liian halpa ja aivan liian kallis. Vasta jos merkit häviäisivät, alkaisimme hahmottamaan, mistä vaatteen hinta oikeasti koostuu ja mitkä tekijät tekevät vaatteesta laadukkaan. Merkkilapun sijaan tuijottelisimme pesulappua, vaatteen materiaalia, valmistusmaata, saumoja ja yksityiskohtia. Olemme niin merkkien sokaisemia, että hukkaamme itse tuotteen fyysisen arvon. Markkinoiden, mielikuvien, brändien ja statuksen korostamisen maailmassa merkkien vaikutusta on vaikea sivuuttaa, mutta kuluttajien tietoisuuden nousun kautta vaatteiden laatua ja hintaa voitaisiin saada realistisemmalle tasolle.
